A posztjaim címét általában a végén találom ki, ezúttal gondoltam először adok címet neki. A cím éppenséggel lehetett volna az is, hogy A világot uraló szürke eminenciások, csak éppenséggel nem lett volna pontos, mivel azt a téves benyomást keltené, hogy olyanokról lesz szó, akiknek irányító jellegű hatása van a világban történő folyamatok alakulására.
Többször merül fel a laikus kérdés, hogy nem az lenne-e a legpraktikusabb, ha például egy-egy államban a bizonyítottan legnagyobb tudással rendelkezők alkotnák a kormányt. A válasz persze több szempontból nem, nem csak a kivitelezhetetlensége miatt, gondoljunk csak arra, hogy mindez átvezet ahhoz a kérdéshez, hogy kik döntsék el mégis, hogy kik a legjobb szakértők.
Még korábban felmerült bennem, hogy mi az oka annak, hogy a közgazdasági Nobel-díjasok vagy akár a kimondottan tőzsdei folyamatok tanulmányozásával foglalkozó kutatók megkapják a kis fizetésüket a munkahelyükről, esetleg szakértőként dolgoznak itt-ott, amiért szintén megdobálják őket egy kis apróval, de messze nem a világ leggazdagabb emberei, holott akár azok is lehetnének. A rövid magyarázathoz, példaként vegyünk egy tőzsdei folyamatok törvényszerűségeivel foglalkozó professzort. Őt az érdekli, az motiválja, hogy minél többet tudjon meg ezekről a folyamatokról és nem pedig az, hogy ezzel a tudással keressen. Abba belemenni, hogy képzeletbeli professzorunkat miért motiválja az első és miért nem a második, már mélyvíz lenne, magyarázatnak érjük be ennyivel. Példánkban ők a közgazdaságtan szürke eminenciásai, akik azon keresztül, hogy egyszerűen csak beszélgetnek nagybefektető ismerőseikkel vagy tanácsadást is végeznek a főállásuk mellett, így üzeneteik eljutnak az ő tudásuk alkalmazóihoz, felfoghatatlan mennyiségű pénzt, dollármilliárdokat mozgatnak meg anélkül, hogy tudnának róla. És közben lehet, hogy teljesen introvertált arcok, akiket az életbe nem mutat a tévé, nem kérdeznek az újságok, már csak azért sem, mert esetleg nem tudnák fogyasztható módon elmagyarázni azt, amivel ténylegesen foglalkoznak.
Szó sincs róla, hogy a jelenség csak közgazdászokra esetében elképzelhet. Belegondolva gyakorlatilag nincs olyan terület, ahol ne lennének szürke eminenciások, még egyszer tehát, olyanok, akiket sosem kérdez a média, nem szerepelnek az újságban vagy csak elvétve, azaz nem szándékoltan bújnak el, hanem azért, mert annyira nem kíváncsi rájuk a tömeg, nem nagyon jelennek meg. Helyettük beszélnek azok, akiknek mondjuk úgy, a beszélőkéje jobb és úszkálnak a sikerben.
Még csak nem is háttéremberekről beszélek, hanem akár a háttéremberek háttérembereinek háttérembereiről, akik annyira háttérben vannak, hogy nem vagy csak rendkívül nehezen lehetne kimutatni összefüggést a tevékenységük és egy-egy szervezeti döntés, politikai döntés vagy más hatás közt.
Van róla fogalmatok, hogy mennyi statisztikus, nyelvész és hasonszőrű arc van, akik akár egy hét alatt el tudnák téríteni a Google keresési találatait? Sok. De nem teszik, mert nem is akarják. Vagy éppen, hogy a legkülönbözőbb területeken olyannak olyanok, akik rendszeresen beszélnek véleményvezérekkel, a véleményvezéreknek pedig esetleg épkézláb véleményük sem lenne, ha nem beszélnének mondjuk egy-egy alkalommal a büfében olyannal, aki a saját területén látja a lényeget és hangosan gondolkozik csevegés közben? De lehet, hogy a véleményvezérnek csak a szürke eminenciás szakértő asszisztensével is elég együtt ebédelnie, aki megemlíti, hogy mivel is foglalkoznak, majd véleményvezérünk utánanéz és akár szándékoltan, akár akaratlanul, később úgy fog egy-egy témában nyilatkozni, mintha amit mondana, mind a saját gondolata lenne.
Ha példákról van szó, most jön a kedvencem, ha úgy tetszik, kedvenc rögeszmém arról, hogy hogyan gondolkoznak az online marketingesek. Magyarországon az online marketingbe aztán tényleg dömperrel öntik a pénzt, majd a hazai marketingmágusok egy-egy puccos konferencián elmondhatják egymás közt, hogy mennyire szarul teljesítenek, de ez még mindig jónak számít, merthogy a másik ügynökség teljesítménye még tragikusabb. A hatékonyabb online marketinghez persze nem több pénzt kellene, hanem több ész meg kreativitás, ami látványosan nincs.
Most mindegy, hogy a többségben lévő sült idiótákról beszélünk, akik olyan módszerekkel próbálkoznak például keresőoptimalizálás terén, ami már tíz évvel ezelőtt is kínosan réginek számított vagy olyan marketingesekről, akik jobban látják a folyamatokat egészében, esetleg még csak nem is elavult a szaktudásuk, viszont képtelenek túllátni egy bizonyos kereten. Többször, több helyen cikkeztek már róla, hogy ahogyan a keresőmotorok egyre okosabbak lesznek, egyre jobban figyelembe veszik, hogy egy-egy webes tartalom mennyire egyedi, mi több, hétpecsétes titokként kezelt technológiákkal azt is, hogy mennyire értékes. Márpedig egyedi és értékes tartalmakkal felvenni a versenyt hosszú távon az Isten pénzével sem lehet pl. Adsense-n, Adwords-ön keresztül, amire meg a tartalommarketinges azt mondja, hogy akkor tartalommarketinggel kell turbósítani. Erre a marketinges rendszerint azt mondja, hogy a tartalom előállítása nagyon költséges, csak hosszú távon térül meg és így tovább, részben igaza is van. Mert ha az én képzeletbeli cégem holnaptól elkezdene olyan kütyüket gyártani, ami mondjuk orvosi diagnosztikai eszközök beágyazott szoftverrendszereinek biztosít extra védelmet az informatikai támadásokkal szemben, hiába bíznék meg egy vértprofi tartalommarketinges csapatot, hogy írjanak a kutatásainkról, ha nem látják át nagyon mélyen, hogy ez miről szól, nem menne a dolog. Mi több, a marketingben amit fontos kiemelni vagy elrejteni az üzenetben, hogy mitől jobb az adott termék, mint a versenytársak, jópofa cikkeket ugyan tudnának írni, de nem lenne látványos hatása, még hosszabb távon sem. Ha már a képzeletbeli cég kutatói vagy szakértők írnak egy céges blogot, teljesen más a helyzet.
Az online tartalommarketing nemrég született, de már temetik is, nem világos, hogy azért nem alkalmazzák Magyarországon kiterjedten, mert egyszerűen nincs ezzel kapcsolatos elég tapasztalati adat vagy azért nem, mert egyszerűen bénák voltak a tartalommarketinges szövegírók korábbi projektekben, esetleg maga a tartalommarketing tényleg relatív működésképtelen dolog.
Amit viszont biztosan tudok, hogy nem kevés olyan nyelvtechnológiai módszer ismert, amit alkalmazva nagyon nagyot mehet az, aki mondjuk valamit nagyon keresőbaráttá próbál tenni. A nyelvtechnológia persze relatív elméleti tudomány, a marketingesek pedig nem nagyon beszélnek nyelvtechnológiai cégek képviselőivel, de még ha beszélnének is, nem értenék meg, hogy miért járnának jól vele és nem csak azért, mert a marketingesek többsége többek közt a matematikához hülye, mint a segg. Aztán inkább marketingesünk csak legyint és marad a régi módszereinél.
De vannak olyan információkinyerési- és visszakeresési módszerek is, amiket konkrétan valaki kikutatott, majd nagyon szűk körben közzétett. Nem lennék meglepődve rajta, ha az, aki számára elérhetővé vált, hatalmas hasznát venné a legkülönbözőbb területeken, legyen szó akár piackutatásról, akár bűnügyi nyomozásról, akár hagyományos módszerekkel nehezen kinyerhető információk előkerítéséről és értékesítéséről. És hatalmasakat szakítana vele az, aki alkalmazza, míg a kitalálója nem látna belőle egy kanyi vasat sem.
Egykor szóba került, hogy ha az nyílt-forrású szoftverek forradalma, azon belül is a linuxok elterjedése akkora sikersztori, akkor miért nem keresett vele Linus Torvalds semmit vele, legalábbis közvetlenül biztosan nem. A válasz rohadt egyszerű, ő maga nyilatkozta: mert nem azért írta meg a linuxot, hogy keressen vele. Arról nem is beszélve, hogy a nyílt-forrású szoftverre ráállt cégek nem ritkán születnek és dőlnek be.
Tehát a kulcs, úgy gondolom, maga a motiváció. Ha valakit pályakezdő korában olyan benyomás ért, hogy azért nem vették fel egy munkahelyre vagy azért lépett le onnan, mert a felettese sokkal hülyébb volt nála, emiatt nem hagyta kibontakozni, az elég lehet arra, hogy az illető az egész iparágból kiábránduljon. Azaz a motiváció valamilyen specifikus irányba ki is oltódhat, aztán az illetőnek totálisan elmegy a kedve az egésztől, akár végleg.
Megint másoknak megvan az a szükséges önbizalmuk, hogy az életük részeként végezzék azt, amit csinálnak, viszont az égvilágon semmi érzékük nincs ahhoz, hogy ebből hogyan csináljanak pénzt, esetleg nem is gondolkodnak rajta vagy ötletük sincs azzal kapcsolatban, hogy hogyan kellene megtalálni a célcsoportot és megértetni velük, hogy az ő szaktudásával miért járnak nagyon jól.
A világ legszegényebb országaiban gyakorlatilag csóróként dolgozó közgazdászprofesszorok vagy más kutatók, akik tudják, hogy külföldön milyen aranyéletük lehetne, valami miatt mégsem költöznek. Megmagyarázhatatlan? Ugyan. Más motivációk ott tartják őket.
Motivációink sűrű szövedéke, ebből pedig tevékenységünk adja azt is, hogy kik vagyunk, mikor hogyan döntünk. Ahogy legtöbbször annak az információnak az útja is nyomon követhetetlen, ami megjelenik az alapkutatás irodalmának egy eldugott szegletében, majd valaki egy teljes jövedelmező birodalmat épít rá egy jó csapattal, amelyik képes marginálisnak tartott alapkutatási eredményeket kreatívan alkalmazni a gyakorlatban.
Persze nem csak kutatókra gondolok, mint szürke, sosem látható eminenciásokra, hanem a halkszavú ötletemberekre, akik sokszor egy garast sem keresnek azzal, hogy egy közös kávézás közben elmondták valamelyik ötletüket olyannak, aki mondjuk az ötletet feldobja egy cég középvezetőjének, az információ átszivárog a felsővezetéshez, majd egy komplett üzletággá fejlesztik mások azt, ami kezdetben csak egy elkotyogott ötlet volt.
Sosem azért kezdtem el tanulmányozni azt, hogy hogyan viselkednek az emberek tömegben, csoportban vagy face-to-face, hogy manipulálni tudjak. Ahogyan a szociálpszichológia legnagyobbjai közül is elvileg néhányan tudnák irányítani az egész világot, nem céljuk, nem motivációjuk.
A tudatban létrejött információk útjai kifürkészhetetlenek. Megmagyarázhatatlan? Dehogy.
